食品メーカーのＮＢ商品が活性化＞「用途開発」で市場を創造

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2010/02/24

あなたの企業が提供している商品・サービスを「ハード」と見立て
ると、「ソフト」は何に相当するだろうか。「ハード」を普及した
ければ、「ソフト」を広げていくことを考える必要がある。

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■■　　　食品メーカーのＮＢ商品が活性化
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━━━━━ 情報源：日経ＭＪ（流通新聞） 2010.02.24【1面】━

◆先日の当ブログでは、仮説も立てられない「想定外」の発想を
得るためには、顧客に直接聞くのがよい、という主旨のことを書い
た。

◆時として顧客は、売り手が想像もつかないような行動をとる。そ
れは、特定の業界に限られる話ではない、24日付けの日経ＭＪ（流
通新聞）にも、そのような記事が掲載されている。

◆これは日経ＭＪの１面の特集記事で、食品メーカーのナショナル
ブランド商品（ＮＢ）が活気づいていることを伝えている。背景に
は、景気低迷による外食比率の低下がある。

◆自宅で食事をすることを、外食と対比して「内食」と呼ぶ。内食
比率が高まることで、食品メーカーのＮＢにスポットライトが当た
るようになったというわけだ。

◆日清製粉グループ本社社長・村上一平氏は、「消費者は節約疲れ
しており、日常ちょっとしたぜいたくを求めている」とコメントし
ている。

◆外食ほどの贅沢はしないまでも、せめて内食は十分に楽しみたい。
そんな思いがＮＢ市場を活性化するという構造だ。小売業が開発す
るプライベートブランド商品（ＰＢ）は価格訴求だが、ＮＢは、
「最低限の手間でできる本格料理」といったコンセプトを打ち出し
ている。

◆そして興味深いのは、「最近の消費者は我々が想像もしなかった
ＮＢの使い方をしている」という、味の素の営業企画部長のコメン
トだ。

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■■　　　「用途開発」で市場を創造
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●具体的に記事で紹介されているのは、味の素の「ＧＡＢＡＮスパ
イスドレッシング」というサラダ調味料を「炊き込みご飯の下ごし
らえ」や「ポタージュスープの隠し味」に使う方法だ。

●ネット上は、「クックパッド」をはじめとするレシピ紹介サイト
やブログが多数ある。料理の専門家ではない消費者が、ＮＢの独自
の使い方をどんどん情報発信しているという。

●先述の味の素の部長は、「メーカーが開発するＮＢはハードで、
メニューはソフト。ソフトが広がらなければハードも普及しない」
ともコメントしている。

●ゲーム機やＡＶ機器を連想させる表現だが、いわゆる「用途開発」
が市場を創造するという考え方は、昔からある。食品なら餃子を食
べるのにポン酢しょうゆが使えることをアピールして成功した事例
もある。

●目新しい考え方ではないが、今回の記事をヒントに、自社の商品
・サービスをハードと見立て、ソフトは何に相当するかを改めて考
えてみるとよいだろう。

●「用途開発」を促進するとなると、どのような用途で使えるか、
広く募集してみるとよいだろう。記事によれば、ミツカンの場合、
「納豆需要を掘り起こすため、レシピブログとクックパッドの両サ
イトを連携させた料理コンテストを３月に実施する」という。

●ベタな手法ではあるが、先日のメルマガでも書いたように、「市
場のことは市場に聞け」だ。顧客自身の活動による市場創造は、レ
バレッジ効果も高い。

※「クックパッド」での各種レシピコンテスト
　　　→ http://cookpad.com/event

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